平台运筹帷幄，用户方能横刀立马

作者：北京吉利学院  杨漾

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2018年7月，中国互联网信息中心发布《第42次中国互联网发展状况统计报告》，其中一条重要数据提到，截至2018年6月，我国网民规模为8.02亿，手机网民规模达到7.88亿。这两项均已过人口半数。巨大的网民基数正在悄然改变着网民结构，下半场已然开战，中国互联网面临新辟战区的主场争夺战。

率先打胜仗的是字节跳动旗下的抖音，为2018年上半年的一匹黑马；而掀起舆论轩然大波的是赴美上市的拼多多，第一次把网民结构问题抛出来，引发整个网络社会的思考和讨论。这两家企业一个做短视频、一个做电商，看似不同，却都赚到了网民人口基数的红利，究其根本，在于抓到了准确的用户。本文试探讨内容平台社交化征程中的用户布局问题。

“社交+”应用模式布局内容平台

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抖音发力之前，字节跳动旗下的产品就已经在全面布局了。今日头条、悟空问答、微头条、火山小视频、西瓜视频、懂车帝……最初基于算法分发推送的内容平台，以最快的速度进入了各个领域，并以强悍的姿态推出了各个领域里极具竞争力的产品，依然做内容，却已经带有明显的社交的调性。特别是高调从知乎挖角的行为，引起了整个互联网的高度关注。

紧接着，字节跳动旗下的所有产品大规模展开了针对用户的社群运营行动。首先，撬动大V带领粉丝入驻相对应的平台；其次，以“头条学院”的名义广邀在校大学生入驻头条号、微头条、悟空问答等，一方面扩充用户群体，另一方面培养自己平台的原住民，他们是原创内容的提供者，也是积极的社交开拓者；第三，以行业作为划分标准，各频道组建社群，以流量激励创作，增强对应频道的影响力；第四，关联手机通讯录，将用户固有的社交关系平移至头条的相关平台，以形成用户数量裂变。

当抖音日活超1.5亿的时候，全球瞩目，腾讯的微信关闭了对头条系产品的外链，这是两家第一次在社交环节上的正面交锋。而不久之前，新浪微博也关闭了头条的信息抓取通道，这是在内容环节上的较量。这两个环节正是字节跳动旗下所有产品正在面临的瓶颈，而二者又相辅相成，相生相长。其他内容平台又何尝不是呢？

众所周知，腾讯系独霸天下的秘诀就是把控社交，而互联网产品社交化的浪潮已经对其产生了一定程度的冲击。作为内容平台，做社交的优势资源就是可以借助内容对社交形态进行有目的的牵引。这在一些大的内容平台上已经初见成效，比如新浪微博、今日头条等，他们在掌握信息流动的管道方面已经稳定了一部分用户。

微博中兴之后培植了一批大V作内容生产者，在一定程度上把控了微博内容的产出格局，并开始以导流的方式分发内容，以大V为中心锁定粉丝群体，形成了大内容平台的小社交环境。特别是在新浪擅长的娱乐粉丝经济方面形成了强大的影响力，在这一点上，微博体现了平台对社区内容强大的主导力。这正是内容平台管控信息流动的管道的方式，并在此之上搭建了稳定的社交形态。这就是平台搭台、用户唱戏的和谐相处方式。

技术催生网红

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当内容经济到来的时候，所有的人都看到了机会。

有人曾戏称“直播是东北人民的第三产业”，那是直播平台横空出世的阶段。这曾经让很多高知人群颇有微词。

最初做内容，勇立潮头的是执笔千言、洋洋洒洒的媒体人，如六神磊磊、咪蒙等，这些人以不同的“人设”在适合的平台上各有高下，这引领了互联网的时评阶段；后来逐渐发展 出了一些在不同行业领域里独树一帜的账号，如博物杂志、马未都等，文图细腻，其专业的垂直度令人信服，这些内容提供者正在以裂变的方式圈粉。平台产品比如知乎，作为一款小众App一夜风靡，也是基于人们开始追捧知识分享带来的明试听之快感而大有成就的。知乎的成功给垂直内容平台带来了一线希望，这说明细分垂直领域内培养用户是大有可为的。

同时，直播、短视频平台也在一夜之间横空出世。在科技手段成熟、科技产品成本摊低的时机出现之时，互联网格局开始发生骤变。这正是网民结构改变之伊始。技术降低了各平台的准入门槛，技术催生了第一批“下里巴人”成为网红。这让中国互联网的早期高知网民措不及防。他们过去熟知的互联网是逻辑思维里的哲学思考，是互联网沙龙里的技术探讨，是民族乐器的分享或是交响乐的赏析，是文学与社会学对于社会进步的探索……

而直播和短视频平台的用户显然是来自不同世界的人群。他们和他们的粉丝为平台打上了“娱乐”的标签，他们产出的内容吸引了越来越多的同类型用户，这一批网红日进斗金。早期网民用户正如沉默的螺旋一层层渐行渐弱。

当然，在资本的刺激下，这些参差不齐的网红们，如天佑、陈一发儿等，也出现了各种各样的问题，倒逼管控政策相应出台，平台也三番五次接到整顿通知。

谁也挡不住民众自发形成的浪潮，然而顺应，也应该在平台的合理导向的布局之下。实际上，各平台已然谋定打造特定用户，但如何唱出满堂彩仍在摸索之中。

同时，不管是文字内容，还是短视频内容，在一定量的爆发之后必然面临优质内容短缺的紧急状态，因此，平台扶持PGC（专业生产内容）或UCG（用户生成内容）则成为必经之道。除了引入MCN，平台的流量扶持是目前重要的手段之一。

决战用户布局

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早期网红都是用户个人或团队行为，平台在后期起到助推的作用。

当下，平台用户构成的高度同质化，使得平台竞争压力骤增。平台的运筹帷幄体现在挖掘用户需求、吸引并培植用户的深度策略之中。在用户的七情六欲之中，垂直深挖高品质的内容产品即为布局的核心。

然而内容是由用户产出的，因此，平台运筹帷幄，有策略地布局用户，才是保障精兵强将能够横刀立马的重要前提条件。

用户要分类管理，大致可以分为两类，一类是签约用户，一类是普通用户。签约用户通常是自带粉丝进驻平台的，而且有既往“人设”，平台不必横加干涉，只需要在适当的时候增加曝光和助推话题就可以了。签约用户对于平台是占据了很大一部分运营成本的，应该制定精良的考核方案以提升资本投入的效率，可以主要在内容产出和互动效果上进行考核。

扶植普通用户对于平台来说，运营成本就会低很多，而收益则会非常可观。实际上，普通用户的培植和崛起，需要在对普通用户的规划中制定可大规模复制的方案，对于平台意义重大，这是平台的固本大法。但流量的分发依然需要成本，这就需要平台精心制定普通用户的培植方案。

目前各平台都在努力完善这样的方案。知乎在获得E轮2.7亿美元融资之后，提出希望“阴阳怪气少一点，回答者挣钱多一点”的观点，这是明确的用户激励风向。在知乎的海盐计划中，“盐值”系统和创作者中心分别解决内容质量问题和用户收益问题。知乎AI的效果值得期待。

字节跳动旗下的微头条依然通过传统的方式在推进，团队提出阶段性热门话题，由社群内创作者参与并发布，通过发布的基本监测值（如点赞数、评论数、转发数、发布总数等）来决定流量扶植的力度。笔者认为，这样的方式并不能起到主动布局的作用，反而让创作者产生了对平台的创作依赖，产出优质内容的机率大大降低。

以内容产出的全局视角来布设整个平台，这是用户难以观察到的，却是平台的管理者应该有的视角。平台的管理者应该结合平台用户特征，将平台可以突破的优质内容予以分类，交给社群运营者的是各产业类别的方向。而在话题引到方面，更应该鼓励和扶植自发产生的话题，这才是平台用户更关注的话题。

在中国互联网用户格局发生深刻转变之际，根据整体用户的分层，各家内容平台应当适当调整优质内容产出的角度和特性，但绝不应该是简单的迎合，而是在符合需求的基础上进一步深度挖掘，这也是布局用户的方向。网红并不知道“是非成败转头空”，但平台需要知道，在什么阶段，谁站在那里，想要看到什么。

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